当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 黄健翔，中国郎？——黄健翔代言郎酒点评 作者：丁海猛 李玉强 时间：2007-6-5 字体：[大] [中] [小]

　　黄健翔，中国最优秀的足球解说员，一位因“解说门”、“辞职门”等事件而成为舆论焦点的男人。
   　　郎酒，一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌。
   　　这原本并无交集的两者，因为黄健翔成为郎酒代言人及相关广告片的热播，而被大家所关注。对于这两者的合作，我们究竟该如何看待呢？
   　　郎酒作为一个百年白酒品牌，目前品牌的建设主要围绕“神采飞扬，中国郎”这一核心理念展开，而且“中国郎”的概念已经初步为市场接受，并为消费者所认可。但“中国郎”这一概念的传递，更多地还是通过“中国”这种感情纽带来引起消费者的注意、获取
消费者的情感认同，同时巧妙运用“郎”（“狼”）的这样一个谐音规律，来唤起消费者对于激情、本色的高度共鸣。但这种概念地认同还停留在一个较为宽泛的层面上，是一种简单地口号式、概念式说教，如何将这种认知通过一个实在的载体来帮助消费者转化为一个形象化、具体化地层面，正是郎酒在目前品牌建设道路上一个急待解决的问题。而通过选择合适的名人代言不失为一个良策。事实上，从郎酒一位高层所言：“通过签约代言人，对郎酒而言并不是会不会壮大、能不能发展的问题，而是进一步提升品牌价值，加速品牌塑造的一个事件，一个能够促成郎酒实现早日“飞翔”的重大事件。这次牵手黄健翔代言，是我们整个品牌建设的一个长期的过程，我们为以人为精神成为品牌内涵的载体，不断地发展壮大”中，我们可以看出选择黄健翔作为郎酒代言人，正是出于这样一个层面的考虑。而能基于这样一种品牌价值传递需要来选择代言人的认识，也是此次合作效果最大化的一大保障。现在许多企业选择代言人的目的，常常单纯地以即时品牌知名度的提升、销量的拉升为主，而忽略了企业品牌形象塑造这样一个更深层面、长远效果上来。因此如果郎酒选择黄健翔作为代言人真如那位高管所言更注重地是品牌的整体形象、内涵的提升，而不仅仅是产品销量地提高的话，笔者不得不为郎酒的选择而叫好。毕竟黄健翔，作为国内最优秀的足球解说员，对事业的执著、独成一格的黄氏解说，以及为人坦率、直言的个性，常常迸发出的激情，尤其是世界杯的惊天之吼，更是将其个人的魅力很好地展现在亿万观众面前。而这些恰恰与郎酒“中国郎”所倡导的那种执着、韧性、激情、本色、社会责任感等品牌内核因子相吻合。可以说从品牌代言人与品牌个性的默契程度上来考虑的话，郎酒选择黄健翔作为品牌的代言人是比较合适的。
   　　当然，如果说选择代言人是郎酒品牌建设中的既定战略，那么选择黄健翔代言，则不可否认其中的偶然性。黄健翔作为前央视名嘴，可谓成名已早，但从来也未如此火爆过，而且由于央视的规定也从未代言过产品。但自从黄健翔世界杯疯狂解说、央视辞职、各电视台争强、与《南方周末》女记者的口水帐、高调出书、走秀、签约凤凰卫视之后，一时间占据各大报纸、网站娱乐版显著位置，成为了娱乐圈的超男，舆论关注地焦点。正是这些因素，在某种程度上促成了两者的合作。没有这些事件的发生，估计也就很难有今日的“黄郎恋”了。其实从这个角度来说，笔者认为郎酒在这次代言活动时机的选择把握上无疑是准确的。而事实也得到了证明，郎酒选择黄健翔作为品牌的代言人及广告片播放之后引起媒体的关注、讨论等大量的相关公关新闻报道，使郎酒在随后的一段时间内知名度迅速得以提升，同时由于郎酒是黄健翔央视辞职之后代言的第一个品牌，这又为郎酒获得了更多地关注，还不致于产生由于代言人代言品牌过多造成消费者记忆混乱的问题，使得黄的个人魅力对郎酒品牌个性诠释、塑造关联效果最大化。
   　　此外，在郎酒和黄健翔的合作中，两者携手向“希望工程捐款”这件公益事件可谓是此次代言活动中的又一个亮点。笔者第一次获知郎酒和黄健翔的合作，正是从“黄健翔从郎酒代言费中捐出三十万支持希望工程”这样一条新闻中获知的，而且周边好多人也是同样途径获知的。可以说捐资希望工程无疑又为此次代言活动制造了一个新闻话题，更为重要地是共同捐资希望工程体现出的那种社会责任感，正是郎酒“中国郎”所追求的一种品牌因子，同时又将两者合作的商业色彩进行了公益化处理，将两者的合作推向了一个更深的层面，使品牌价值的传递实现动态化，可谓一举多得，这也为我们企业今后在与代言人的深度合作方面提供了一个宝贵的思路。
   　　同样，我们不能忽视地是此次郎酒与黄健翔合作意向地达成其实并不是长期酝酿之举，正如郎酒一位高层所言：“请黄健翔代言郎酒品牌，因为时间非常地仓促、很短……”,黄健翔的突然火爆可以说在此次合作中扮演着相当重要地角色，这也说明郎酒在选择黄健翔代言的选择上仍然没有摆脱国内许多企业在代言人选择问题上的“投机”心态，这一点也在随后广告片的制作、投放的跟进速度不及时上暴露出来。也许正是这种仓促，我们在郎酒的广告片里，看到的黄健翔流俗于时尚多于个性的彰显，一句“喝郎酒像男人一样”说得也是平淡无力，根本无法体会到黄健翔世界杯解说时的那种激情，甚至感觉底气不足。此外整个广告片的创意也有许多商榷之处，“喝酒像男人一样”和最后那句“酱香典范，红花郎”如何能让消费者建立起品牌在消费者心中的形象呢？另外，处在舆论旋涡中的黄健翔此时的代言，在广告片中是否会有喧宾夺主之效呢，使消费者对黄的关注大于产品本身呢？这不能不说是此次合作地瑕疵之处。
   　　除了这些，我们不能不思考另外地一些问题，郎酒选择黄健翔最受关注之时代言固然可以吸引人们的眼球，但问题是这些“人们”与郎酒的目标消费群吻合度有多大呢？真正的目标消费者会因为黄的代言而更多地关注郎酒吗？诚然郎酒高层声称郎酒选择黄健翔作为代言人，更注重的是品牌的整体形象、内涵的提升，而不仅仅是产品销量的提高，但这个中国企业品牌建设中往往贪多求全的心态下，郎酒真正能如此之舍得，如此专注于这样一种目的吗？我们不能不画一个问号。而这些恰恰又是此次黄健翔与郎酒合作实现共赢的重要基石。
   　　可以说，郎酒选择黄健翔作为代言人对我们来说有许多可资借鉴之处，但这两者的联姻最后到底会产生什么样的效果呢？我们还将拭目以待。